呼叫中心变身直销渠道进行管理

2005年，国航再次筹建新呼叫中心。筹备部门仔细考察了欧美、日韩等国航空公司的呼叫中心，经过半年调研，他们终于明确了呼叫中心的建设思路——“首先，由于航空公司的业务流程比较复杂，而且具有非常高的专业性，所以我们选择了自建。” 而对于新呼叫中心的定位，国航最终统一认识，将其定位于电子商务的重要组成单元、直销渠道的重点。
“呼叫中心的定位不取决于航空公司，而取决于旅客的消费习惯、航空业发展的趋势，及整个公司的战略方向。”从全球来看，电子机票的普及已是趋势，国际航空运输协会明确规定，在2008年5月之前，所有成员必须全部使用电子客票，中国的电子机票的发展速度已经超过了国际平均水平。随着电子客票的发展，传统的销售模式——直接到柜台买机票越来越不被旅客接受。这个时候，旅客购票有两种选择，一个是网站，一个是电话。据黄峰判断，“至少在五六年内，人们更多的还是会选择电话购票。”如果说，电子客票的普及是国航定位其新呼叫中心的外在因素，那么国航越来越重视直销渠道的建设则是其重要的内在推动力。如今，不少欧美航空公司通过直销取得的收入已超过50%，而国内航空公司通过直销渠道卖出的票不足10%。对航空公司而言，加大直销力度的最大好处是可以大大降低销售成本。以国航近500亿元人民币的销售额、按照目前3%~9%的代理费计算，直销能够节省数目可观的支付给代理渠道的费用。另外，直销的另一个好处尽管短期内无法体现，但从长期来看，其甚至超过了增加收入的价值——通过电话和网上销售，航空公司可以直接掌握大量优质客户的资料。这些资料对航空公司来说，是笔难以估量的财富。黄峰说：“目前，各家航空公司都在准备建设CRM系统，呼叫中心其实就是CRM的基础和起点。通过呼叫中心这个平台，我们不仅可以整合常旅客的数据库、提高常旅客数据库的质量，还能增加大量新增客户的信息。”
在国外考察期间，黄峰发现，外航的呼叫中心或多或少都有销售功能。最终，国航对新呼叫中心的定位非常大胆，将销售功能排在第一位，也就是说它将成为国航最重要的直销渠道，是一个由国航直接管理的订票中心。这个定位使得新呼叫中心从国航原来的营业部中剥离出来，统一划归到销售部管理。这样的组织架构变革不仅在国内是第一家，在国际上也鲜有先例。黄峰说：“这是我们基于外部环境和自身发展需要做出的决定。”
与代理和谐共生

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