电子商务时代的零售型制造商

这种观点成为了一些制造商放弃和退出电商的借口。
传统制造商到底能不能做好电商？为研究这个问题，中国企业家研究院调查了十多家进军电子商务的传统制造商，发现，面对电商与企业原有业务体系的冲突，那些当前在电子商务领域表现得较好的制造商正在下面这三个方向上发力：顺应电子商务的趋势，进行运营模式的革命；在协作和融合中，解决线上与线下冲突；以电商为牵引，重塑整个组织体系。它们的努力已经卓有成效，也充分说明在电商革命的大潮中，传统企业从试水心态的游击战转向装备整齐的正规战不仅是必要的，也是可能的。
颠覆——从甲方到乙方
向电子商务进军过程中，制造商原有运营思路和体系是最明显的绊脚石。
制造商原有运营体系中，制造部门是整个系统的原点，长期以来，制造商们习惯于通过渠道商，将产品推向消费者的批发模式，同时通过广告和促销等方式，刺激消费者需求，拉动购买。虽然一些制造商有自己的直营店，但同加盟店和渠道商比，前者的销售比例很小。而那些以直营店为主的制造商更是凤毛麟角。在这套运营模式中，制造商与消费者相距甚远，主要的销售驱动力是渠道商，所以对于制造商比，关键在于如何支持和管控渠道商，发挥它们的行销力。
在电子商务运营模式中，由于顾客群体从渠道商变成了消费者，整个运营系统的原点变成了顾客，此时企业需要关注和了解顾客需求，并且根据顾客需求，配置和部署销售资源和计划，并调整销售体系，以及后端的供应链体系，最终反馈到产品制造和研发，实现了以顾客为核心的闭环运营体系，让制造商运营体系最终实现互联网时代的再造。
以推送为主的原有运营体系，和以顾客需求拉动为主的电子商务运营体系有着本质的不同，制造商实现这种零售化转型无疑是艰难的跨越。
我们调研中发现，要实现这个跨越，互联网零售需要成为制造商运营能力构建的核心—先从制造迈向互联网零售；再到二者结合，成为零售型制造商。
一些制造商，在跨越这两个阶段。
第一阶段：从制造到互联网零售
对于传统制造商，电子商务往往裹上一层神秘感，以至于很多企业将之视为畏途。但我们调研发现，电子商务的运作在本质上与传统零售业相同，它们都直接面向顾客。提升顾客流量；提供更好的顾客服务；根据顾客需求，调整自身商品、营销和供应链是竞争重点。
正如TCL电商负责人刘文武所说：“做电商要有零售基因。”传统制造商进军电子商务的本质还是从制造跨越到零售的过程。只不过这次跨越的终点是互联网环境下的零售。

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