案例研究：杜蕾斯背后的营销真相

重大变化：从正向营销到反向营销
传统消费品内容营销都有个误区，就是生产的内容主要围绕着两个中心：一是产品宣传，二是品牌宣传。
传统的都是正向营销（以宣传自己为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（服务用户为主）。杜蕾斯以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容，用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。
定位：人设的三次变化
第一次定位：品牌宣传人设
早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主，兼顾品牌内涵：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。结果发现效果不佳，内容完全没人传播。
第二次定位：“宅男陪伴”人设
杜蕾斯发现，网上有一群人，标签叫“宅男”，有这么几个特点：
上网时间多
在线下表达相对较少，但在线上表达欲望强烈，表达方式以吐槽为主
对他们关心的内容，主动进行自传播
所以，杜蕾斯调整人设：宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化，开始为宅男生产他们喜欢的内容，包括一些段子、两性知识等，结果发现传播效果也不理想。主要缺点在于，品牌个性色彩不够鲜明，生产出来的内容互动性极差。
第三次定位：“浪而不荡”人设
杜蕾斯再次调整定位，打造了一个“懂生活、又会玩，有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。
核心能力
杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力：一是创意工业化，二是运营互动化。具体表现在三大公式上。
公式1：创意生产公式
创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产
比如，2011年6月23日5点多，北京下了一场大雨（熟悉的社会热点事件）。5点58分，在微博运营团队一个私人账号上，出现了一条信息“北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”（意外地与杜蕾斯挂上钩了），外加三张图片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程（生活场景+戏剧性的情节）。
经过测试效果良好后，杜蕾斯官方微博转发了这条信息，迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说，杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果，相当于在CCTV打了3次30秒广告。
再比如，2016年7月27日下午，小米发布了“比一枚（竖起）一元钱币还薄”的air笔记本，在网上引起强烈吐槽。7月28日0点8分，杜蕾斯发布了一张海报，方案是“Just 比薄”。这就是典型的留白（双关语）+亚文化（熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发）。

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