案例研究:杜蕾斯背后的营销真相

2019-07-22 20:43:35
[ BPO网导读 ] 有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?近年来,杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范,他们究竟做对了什么,如今又做错了什么?

最近,以社交营销擅长著称的杜蕾斯和喜茶、饿了么等的跨界营销合作却意外“翻车”了,尽管杜蕾斯迅速更换了新文案,喜茶也在次日发布道歉信,表明之前的内容“并无恶意”,但依然差评如潮。
杜蕾斯实际上有两个产品,一个在产品市场,一个在内容市场。在产品市场上,杜蕾斯是一款安全套、是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品。
但在内容市场,杜蕾斯是社交传播第一品牌,甚至超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。这个市场特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特点:(1)杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范;(2)杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销;(3)互联网内容营销分为两种:一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种,是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报;(4)杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算?
有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?近年来,杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范,他们究竟做对了什么,如今又做错了什么?
重新定义杜蕾斯  
杜蕾斯实际上有两个产品,一个在产品市场,一个在内容市场。
产品市场:杜蕾斯是一款安全套
杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品,我们就不多解释了。
内容市场:杜蕾斯是社交传播第一品牌
同时,杜蕾斯又是中国社交传播第一品牌,超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。这个市场特性大家往往不太熟悉,我们来简略分析一下。
杜蕾斯,在内容市场上,大概有这么几个特点:
杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范
杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销
互联网内容营销分为两种:一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种,是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报
杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算
重新定义营销内容  


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