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立白成功之路
五、雕牌和立白的促销策略
1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。19９9年，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮您干活了”在1．5亿元广告费的支撑下抓住当时社会关注的下岗工人话题，突破洗衣粉功能性宣传的常规，用眼泪将雕牌的名字打进了众多消费者的心里。从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台《实话实说》、《综艺大观》栏目。2003年主推的天然皂粉，雕牌天然皂粉的广告以“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。雕牌透明皂的广告主打农村市场，城市居民比农村居民用洗衣机洗衣的频率要高，而农村居民用洗衣皂洗衣的频率比城市居民要高。所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人，用一种拉家常的对话，明确传达雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，进而拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告。
立白公司运用广告来拉动消费者的需求。立白选择陈佩斯做形象代言人，在此之前的洗衣粉广告都用家庭主妇，向消费者诉说这个洗衣粉去污力强，那个洗衣粉洁净度高。立白公司运用反向思维，在黄金时段，消费者在电视屏幕上经常可以看到由陈佩斯担任主角的洗衣粉广告。在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被外国警察误以为是贩毒者，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯扯着外国警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的”。这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中很是抢眼，这则广告引起了很多观众的注意。
六、雕牌与立白营销策略给我们的启示
通过雕牌与立白营销策略的比较研究，我们可以获得以下启示：首先，营销策略必须建立在了解消费者购买特征的基础上。洗衣粉属于快速消费品，快速消费品消费频率高、使用时限短，拥有广泛的消费群体。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感。相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。因此，在洗衣粉市场，物美价廉的商品最能被消费者认同。其次，营销策略必须建立在消费者心理的基础上。从消费心理上看，在“没有2分钱打不掉的忠诚”的中国市场上，消费者的观念基本停留在“实惠、实用”层面，消费者对于中低档产品的需求占大多数，而对于更高层面的需求显得较冷淡。当消费者面对低价格时，品牌货的吸引力便会大大减弱，因为在他们眼里，各种品牌的产品之间并没有什么本质的区别。由于消费者非常看重价格的高低，因此大部分消费者对于那些以品牌概念高高挂起的“名牌”就显得少有问津。因此，企业要开发中低档产品以满足消费者的需求。第三，营销策略必须建立在了解城市和农村消费者的差异的基础上。中国经济典型的二元化结构，即农村市场和城市市场显著不同。城市消费者购物主体是女性，城市消费者对现代超市、连锁店光顾频率和花费较多，并且逐年在提高。而农村消费者很分散，农村消费者购物的渠道也很不规范。由于农村消费水平低，农村消费者需要的洗衣粉一般是档次较低、价钱便宜、利润较薄的产品，因此经不起运输和层层剥皮式的逐级分销。目前，农村市场消费者还基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附加价值和精神享受。由于城市消费者与农村消费者明显不同，因此企业要针对不同的消费者制定不同的营销策略。第四，营销策略必须了解青年消费者和老年消费者的差异。老年消费者受中国传统影响较深，他们具有传统的生活态度和节俭观念，购买产品注重产品的功能和品质，对产品的价格比较敏感。而中国的青年消费者具有消费先导作用。青年消费者带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。因此，企业应该利用青年消费者带动整个中国市场。
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