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中小企业的销售困局和突围之法
纵向旅程探索
表4：用户出行纵向旅程探索
企业在后互联网时代要创新发展只探讨横向旅程是不够的，纵向旅程的探索也很重要。纵向旅程是指同一群用户除了本身企业提供的服务或产品之外，寻求其他解决方案。 用一个简单的案例来示意，一家整车厂提供的解决方案是让用户很方便的从A点到B点，但除了购买车外，用户还有其他方式来解决这个问题，比如租车、打车、网约车、地铁、单车、走路。 在不同的情景下，这些工具可能更好的解决掉用户的痛点，也就是越来越多整车厂在探索的“大出行”概念（表4）。纵向的探索会让企业对用户的理解更透彻，而我们可以依照匹配度和其他解决方案进行合作，交叉持股，或并购让我们在用户旅程内的布局更加全面。
有时候其他解决方案不是那么显而易见，经典的麦当劳奶昔案例就可以给我们启发。麦当劳希望增加奶昔销量，请了哈佛教授Clay Christensen和他的团队进行调查。他们一开始一直琢磨于产品优化，然而并没有特别的效果，直到他们在麦当劳每天18小时，发现麦当劳4成奶昔都是在早上10点前卖出的，买的顾客都是单独一个人而且只点了奶昔。接下来的定性深访发觉这些人的共同点就是他们有20分钟以上的通勤时间，这些人喜欢买了奶昔在车上喝，奶昔慢融化，有口感，并还能单手食用，奶昔让无趣的开车时间变的“有趣”。有了这个洞察，麦当劳提升了奶昔的粘稠度，用户食用的时间可以更久；加入了果粒或饼干，增加有趣程度；缩短了早上单买奶昔用户的等待时间，结果奶昔销量大幅提升。再回到我们的纵向旅程，如果麦当劳定义奶昔功用是“甜品”，那纵向可能是甜甜圈、布丁等等，如果麦当劳定义奶昔功用是“开车易食用的食物”，那纵向替代品可能是棒棒糖、口香糖等等，最后麦当劳的定义是“让通勤更有趣”，那纵向替代品可能是手机、收音机、车联网游戏等等。利用定性调研深入理解用户核心需求，看到抽象层面的替代品，正确定义自己的产品，才能取得成功。
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