浅谈什么是90后品牌

如今，“90后”已经逐渐成长起来，作为新兴消费群体，他们代表着未来消费的方向，这也引发了众多知名品牌对 “90后”市场格外看重。随着70、80后逐渐步入中年，为事业、家庭所累，正值青少年时期的90后自然成了商家眼中的新宠。然而，由于90后的心理、思想、行为等各方面表现出了高度差异性，甚至不为他人所理解，因而一直倍受社会广泛争议。但是为了能够提前占据这一庞大的潜在市场，很多品牌在进行市场运作绞尽脑汁使出浑身解数，为此也引发了广告营销界的另一个争议话题“90后品牌”。
当我们在网上搜索“90后品牌”时，跳出来的内容95%与“90后李宁”有关，足见其社会影响力之大。然而90后李宁却被业界划为一个失败经典营销案例，尽管如今的李宁给自己打上“90后”的烙印，欲借此拉拢90后，却反遭90、80、70后群起而弃之。“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。此后大众印象中貌似只有李宁一家在大声喊着嚷着要争取90后，为何却铩羽而归呢？ 这不禁让人想起，苹果、小米手机这两个年轻品牌却是深受90后的喜爱，有的人也把它们归为90后品牌。显然两种情况是不一样的，但李宁的失败告诉我们，想当90后品牌没那么简单。
那么什么样的品牌才算是90后品牌呢？笔者的观点是：从狭义上来讲，所谓90后品牌，是指以90后为目标消费群体，或自身定位为90后，力在迎合庞大的90后消费群体；在产品设计、广告传播、公关活动等各方面贴近90后群体特征的进行运作的品牌。从广义上来讲，所谓90后品牌，是指在进行品牌运作时，在产品设计、广告、传播等各方面属性中表现出了与90后人群社会表现特征类似的特点，主张创新、力求差异化竞争、广告策略新颖、营销手段奇特，而市场消费群体大多是以80后、90后人群为主，且深受90后热衷，从而在社会中形成了一种消费潮流的各行业类似品牌的集合体；它们将是市场高度同质化时代所涌现出的革新者和突破者，以自身的坚持和理念打破常规，从而引领社会进入另一种新的消费时代。狭义和广义的概念有着本质的区别，接下来让我们从广义出发，从以下几个方面更深入的诠释什么是90后品牌。
从品牌自身来说，90后品牌是偏执狂
    一切伟大的、成功的品牌必然是不可理喻的“偏执狂”。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔和如五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。30年过后，到1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路品牌核心价值脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样。随后万宝路将目标消费者定位为“强悍、粗犷、自主”的“男人 MAN”，当时广告中出现了：牧牛者、猎人、园丁、水手、飞行员等。跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。因此，随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。从此，西部牛仔的万宝路男人形象一直坚持使用到现在。

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