互联网包装下的苏宁 正陷入“沼泽”

受累于第三季度财报亏损，苏宁股价已连续两个交易日内仅差几分钱就跌停。这是苏宁上市10年来首个单季度亏损，造成这样的局面被归宿为苏宁向互联网企业转型之痛。更名云商，选择O2O线下线上同价，收购PPTV又要推云信，如今的苏宁初看来势汹汹，实则已身陷“沼泽”，在苦痛中挣扎。
与难兄难弟国美的对比
不是冤家不聚头。2012年第一季度开始，国美电器也出现了亏损，并持续了4个季度，全年整体亏损5.97亿元。主要原因是店面缩减丶销售收入下滑丶店面租金丶人员工资成本及营销费用上升，此外电子商务业务的亏损是大头。
到2013年第一季度实现扭亏。原因归结于店面结构优化营收能力增强丶库巴与国美商城完成整合运营效率提升丶成本和费用也得到有效控制。已收购五年之久的大中电器业绩首次合并于该季度财报中，这一细节起到锦上添花之效。
在此拿国美亏损期的财务情况来与苏宁亏损期做对比，虽然不是同期，但所呈现问题及其相似。表现：1）线下受线上冲击，综合毛利下降；2）店面丶人员成本租金上升问题；3）主营业务一致。
苏宁2013年第三季度净亏1.08亿元，净利润同比大幅下降118%，这是结果。第三季度营业收入为246亿元，同比下降2.5%，环比下降15.2%。销售费用为92亿元，同比增加7.09%，可见苏宁营销力度并未减小，但业绩下滑原因归结为年初家电以旧换新政策结束，持续两年的高速增长期已过以及门店数量阶段性减少。
相同的宏观环境下，应参照国美前段时间发布的第三季度财报预盈公告，公告显示，今年第三季度营收同比增长，仅可比门店预期收入会超过8%。两者相去甚远，那证明一个问题，苏宁这一季度开启的线上线下同价并没有对线下销售产生积极的正面影响。宏观因素也不能只看家电扶持政策和人均可支配收入，“金九银十”火爆的房产销售也应该带来家电销售增旺的协同效应。
反而很难理解，其中电商业绩也出现下滑。第三季度线上收入（含税）为55.6亿元，同比增长30%，但环比下降9.1%。而国美去年亏损期间，电商部分收入同比增长达119.1%，环比仍保持45.6%的增速。如果说是双线同价后，线下对线上造成了冲击，那又于上述苏宁线下销售表现不佳形成驳论。这是危险的信号，又该作何解释？
最后，再看苏宁综合毛利，已从去年同期的18.69%下降至15.21%，笔者又查阅了苏宁今年前两季度的财报，发现2013Q1综合毛利为16.33%，Q2为15.43%，也就是说在双线同价下的苏宁综合毛利仅下降了0.22%远不如Q2下降幅度。如此说来，苏宁官方给出线下同价后摊薄毛利以及家电补贴政策结束的影响对综合毛利影响大的说法难以成立。

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