佐丹奴的电商之路案例分析

在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略，线上线下紧密互动。这个策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势，开拓全新的网上商业空间。
　　在其4000千万元的电子商务销售额背后，仅有IT部门的两个工作人员做专门维护，除此之外，佐丹奴没有为电子商务做过额外投入。
　　佐丹奴轻松玩转电子商务的秘密，是基于其对ERP、CRM和供应链的一步步整合。
　　一、ERP整合佐丹奴的电子商务从2000年就开始了，真正发力却是在整合完它的全球ERP之后，2003年12月，全新的佐丹奴电子商务网站上线了。
　　与2000年相比，佐丹奴新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。当佐丹奴的全球ERP整合完成后，集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态，集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范、流畅。这个统一的平台给电子商务带来的好处显而易见，佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。网上顾客甚至比线下顾客更加幸运，他们在佐丹奴的网上商店里能够买到所有产品，而不像线下顾客一样受到当地气候、推广政策、主打产品的限制。如果广州的顾客在线上看上了哈尔滨的商品，整合完成的ERP系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。
　　服装企业大都采用小批量、多品种的策略，这却使得服装企业的电子商务网站缺货现象比较普遍。佐丹奴在全球拥有近1800家门店，庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。那么，如何令网上销售有充足的货源？这仍然得益于整合的ERP系统，因为它会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后，网上商店才会“挂出”这件产品。
　　二、CRM推广整合，使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。
　　在新版网上商店推广初期，佐丹奴采用免费EMS快递的方式招徕顾客，至今它仍然是免费邮寄。另外，在网上注册的用户可免费获得佐丹奴的消费积分、享受到比零售店更优惠的价格。
　　诸多传统服装品牌在开展电子商务时，往往会心有顾忌：一方面，消费者总会认为网上的东西比线下便宜；另一方面，如果网上价格比线下低，势必会冲击线下渠道的价格体系。
　　购买服装是件体验性很强的行为，而网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供2%~5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。

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