优衣库入住淘宝电商之路

 从2002年进入中国市场开始，优衣库已经在中国开出了25家店，但据说销售增长一直缓慢。但自从今年4月，优衣库在淘宝商城上开出了一家优衣库官方旗舰店，开业仅10天，每天的交易额就达到了50多万元，相当于全国25家店当天的销量总和。

表面上看，优衣库与以往在淘宝商城上开店的其他品牌――戴尔、飞利浦、诺基亚等――的策略没什么不同，都是借助淘宝超过1亿注册用户的人气来提升销量。但事实并非如此。在进驻淘宝商城的同时，优衣库还开辟了一个独立域名的官方网站，与淘宝商城里的旗舰店页面设计如出一辄，但没有任何淘宝商城的标识。只有当顾客在这个网站上下单时，才会发现整个购买流程最终被导向淘宝商城上的那家同名旗舰店。两个网站同时运营的方式，使优衣库一方面保持了独立的品牌形象，同时又借助淘宝的平台完成了电子商务所需的网上购买、支付和线下配送流程。

这单合作不只让优衣库的电子商务做得风生水起，对于淘宝网来说也是一次重要的转型。6月22日，淘宝宣布开放性平台全面运行，任何独立垂直类电子商务网站都可以与淘宝进行后台对接。这使淘宝由原来的C2C主营业务，开始转向为企业提供B2C服务的基础设施平台提供商，为需要发展电子商务的企业提供如用户管理、商品管理、交易管理、支付物流等标准化的基础服务。

经过过去几年的发展，网络购物已经成为一种普遍行为，改变了人们传统的生活方式，并进而影响了企业的经营模式。越来越多像优衣库这样的传统企业开始尝试电子商务，在互联网上构建新的商业模式，形成一种基于互联网环境下的新型商业生态系统。

互联网环境下的供应链重组

开放的互联网正在改变传统的供应链组织模式和企业的商业模式。类似于淘宝网这样的平台服务提供商为大批企业的电子商务提供了一个基础平台，使得网上营销对于企业的可行性大大提高，在基础设施的问题解决后，企业如何利用网络进行推广和营销，如何在互联网环境下构建自己的价值网络也成为一门专门的学问。

互联网平台的发展既为传统企业开拓了新的业务发展空间，也对它们的经营模式形成了挑战。国美在五六年前就已成立了电子商务部发展网上业务，学习互联网企业的运营模式，尽管目前网上销售占总体销售的比例并不大。但国美电子商务部部长黄晓艺认为，电子商务已成为企业对未来发展方向的一个共识。与过去发展电子商务的传统企业纠缠于网上定价是否应与实体店一致，电子商务如何与传统业务共存这样的问题不同，今年国美对于电子商务的发展有了更清晰的思路。黄晓艺正在考虑将电子商务与传统的供应链相结合，发挥国美在售前大规模采购和售后客户服务的优势。“从今年开始，国美加大了售前售中售后各系统之间的沟通，也与电子商务网站形成系统对接，借此调整电子商务的策略，靠增值服务而非低价来挣钱。”黄晓艺说。

同样经营3C产品的互联网企业京东商城也在探讨供应链整合的新模式。“用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，然后给顾客创造价值，互联网企业比传统企业更具灵活性，尤其是金融危机时期，大家省吃俭用，更愿意到京东商城买东西。”京东商城副总裁李大学说。这家成立仅6年的电子商务网站每年的营业额以300%的速度增长。尤其在金融危机时期，网络销售低成本低价格的优势更加凸显，很多消费者的消费模式是，到国美的店里去看实物，然后到京东商城上以更低的价格进行购买。

“我们京东商城一直在学习国美，在成长的过程中寻找差异性，我们发现传统零售业很难知道顾客在哪里，是否会进行再次消费，而在网络上，我针对顾客的个性化服务会更充分。”京东商城去年的销售额已达到10亿元，今年有望达到40亿元。李大学认为，京东商城的商品能够低价出售，并不是因为像国美一样通过大规模采购形成对供应商较强的议价能力，而是通过提升资金利用率和库存周转率来降低成本。目前京东商城的大型电器商品能达到3~4天的库存周转率，而小型电器基本可以做到每天补货。这使得其毛利率可以达到3%~5%的水平。

开放的互联网环境和IT技术的发展给企业商业模式创新提供了更大的想象空间。以目录销售和网络销售起家的母婴用品销售企业红孩子集团，近期公布新的战略规划，即与SAP合作发展一个多渠道交叉复合营销平台，在整合现有的管理后台基础上，在原有的目录销售渠道和网络销售渠道之外，发展电视销售、手机销售等新渠道，结合线下的自有物流和结算体系的优势，发展跨区域、跨渠道、跨品类的交叉营销模式，同时进一步将产品品类向大百货方向发展。

管理的DNA

“企业现在越来越感觉不到IT的存在，它就像空气和水，实际已渗透在企业管理的方方面面中，成为企业发展的命脉。”在2009年的中国CIO高峰论坛上，越来越多的与会CIO表达了类似的感觉。他们认为，IT应由以前被动地支撑企业管理，开始转向主动引领企业管理变革。

在红孩子集团抛出了多渠道交叉复合营销平台的大蓝图后，其高级副总裁兼CIO徐晶正在考虑该以什么样的IT架构来支撑这个业务蓝图。“过去我们的业务发展太快，一种新的业务模式出来后，首先是手工操作来支持，然后再发展IT系统来跟进。现在IT部门要站在战略层面来发展一个可以推动业务发展的IT平台。”根据多渠道交叉复合营销平台的愿景，徐晶首先考虑的是用一套与沃尔玛、家乐福这样的传统零售企业同样的IT系统来理顺后台，将跨区域的各个公司的进销存、财务结算和供应链管理纳于统一平台之上。

“后台大集中完成后，其他的零售方案就会得到相应的支持和发展。另外我们也会做一些中间系统的开发，把会员分析和会员挖掘先做起来。”徐晶说，“这个新的IT体系架构就是要使我们能从战略层面上先支撑公司的发展，等到公司在业务上的战术确定，IT能够很快跟业务部门并肩作战。”

随着企业对管理技术要求的进一步提高，不仅将IT提升到战略层面来进行规划和运营，同时IT技术也渗透至企业管理的方方面面，支持企业越来越精细化的管理需求。

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