传统零售业面临大考 回归零思维

传统零售企业在触网的选择上，开始变得较为谨慎。

　　国际连锁企业管理协会最新消息：据连锁经营协会统计，2012年上半年连锁百强企业触网的为59家，仅比2011年增加7家，而2011年则比2010年的31家大幅增加了21家。

　　不过在许多业内人士看来，中国的互联网在经历门户网站、网络游戏的两波浪潮后，第三波开始迎来电子商务的浪潮。“电子商务的蓬勃发展，进一步引发了中国零售业的价格风暴，并将促进市场份额的重新划分。”北大纵横高级合伙人代维昭表示，在电子商务及消费者逐渐成熟两个主要因素下，高加价率、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商发展感受压力越来越大。

　　革命时机?

　　近日，家得宝宣布关闭7家在中国大型家居建材零售商店，与京东合作，把专业零售店和网上销售结合，把战略重心指向电子商务。这一举动，可以看作是家得宝跳进大海游泳的一个尝试。

　　据中国电子商务研究中心监测，截至到2012年上半年，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达24620家，同比增长20.1%;电子商务市场交易额为3.5万亿元，同比增长18.6%。其中B2B电子商务市场交易规模达2.95万亿，同比增长13%;而网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长了46.6%。

　　数据显示，2011年我国网购规模占社会消费品零售总额18.4万亿元的4.3%，中国社科院财经战略研究院副院长荆林波指出，十二五结束期间，这一占比将达到 10%以上。

　　“随着行业的发展和网民的增加，网民也逐渐呈现出从中心城区和大中型城市向小城市发展的趋势;技术发展也是有目共睹的，也是电子商务发展的前提。”在本报8月下旬举办的第二届社区商业论坛上，京东商城副总裁张守川如此表示。

　　张守川认为，网络不仅会带来消费习惯的变化，还可能引起消费者的生活状态发生改变，随着电子商务对零售行业的影响，电子商务市场到2015年应该能达到26万亿的市场规模。

　　北京工商大学教授、商务部电子商务咨询专家洪涛认为，零售业先后经历了百货店、连锁店和超市等业态后，把计算机网络应用于交换过程的网店业态，是零售业的第四次业态革命。

　　在这次革命中，电商企业必然会面临着竞争和行业洗牌的命运，这是市场经济的必然结果。“现在电商企业还处于疯狂圈地的阶段，把利润都放在如何争夺客户方面，这是策略角度导致的阶段性亏损，与行业阶段有很大关系。”红孩子高级副总裁、首席运营官陈爽针对目前电商行业亏损的情况，在第二届社区商业论坛上如此分析说。

　　裹挟着资本角逐的电商企业，问题不在于是否发展电子商务，而在于如何发展电子商务;传统零售企业的问题，不在于是否触网，而是以何种方式触网。

　　归零思维

　　目前许多传统零售企业做线上零售都不成功，除了陈爽所认为的“是策略角度导致的阶段性亏损，与行业阶段有很大关系”外，原当当网COO、华平投资集团黄若认为，根本原因在于传统企业没有“零”的思维。

　　他认为，传统零售企业在网店建设上，总是建立在“我有什么”的基础上，而不是从市场开始、从顾客开始。在很大程度上，线下已有的资源也是线上的包袱。陈爽也认为，由于现在大部分电商企业是靠风险投资的钱在做，电商行业属于高风险、高回报的行业，如果每一位老总用开超市的3个点的净利投入电商领域，这项决定是很难做的。

　　另外，由于线上、线下的巨大差别，在某种程度上意味着线上团队要重新建设，而传统企业在这一点上也很难做到，电商的开放氛围在传统企业中也很难体现。

　　河南商业经济学会常务副会长、秘书长宋向清指出，由于电商的专业性非常强，需要专门的经营环境和办公条件，在管理和运营上，与传统企业都存在较大差异，应当单独成立电商公司运营，便于提高效率，优化管理，避免线上线下之间相互干扰。

　　而在线上线下互动方面，洪涛的观点是线上应该发挥线下传统企业的品牌效应，一些老牌的零售企业如上海的永安、北京的王府井，具有很强的品牌知名度，如果采取线上、线下分家的形式，就等于放弃了现有的资源。北京商业经济学会秘书长赖阳也认为，实体强大的企业，应把线上、线下融为一体，共享供应链、品牌影响力和促销活动。

　　百货店革了集贸市场的命，接着专业店革了百货店的命，现在网店也正在革实体店的命。不过，正如集贸市场、百货店被革命后仍然存在一样，实体店也仍将继续存在着;不过实体店在功能定位上应重新审视一下，是进草根、社区，还是走高端、奢华;是关店上线，还是相互结合，这些是企业今后一定会面对的。

　　实体店和电商作为零售企业两大运营模式，由于电商具有宜购、廉价和省事三大优势，其发展潜力很大，宋向清指出，实体店现在不可能、未来也不可能退出零售领域。他认为，实体店作为传统零售形式，具有三大特点。一是近观商品，具有绝对的真实感;二是可以给消费者带来体验的快乐;三是调换方便、及时。

　　宋向清判断，未来实体店和电商将进入互相融合发展的新阶段，实体店将发展电商，电商也会逐步创建一些实体店，双方相向而行，而目的都是为了实现线上交易和线下配送的便捷和优化。

　　在零售行业的各个领域，如家电、百货等，在触网的同时，也加大与实体店进行相互配合，比如实行线上线下同价，网上购买、实体店提货等等。这些都是零售企业为寻找线上线下经营最佳结合点进行的不断尝试。

　　未来实体店铺和网上店铺还是会共存，但是会在残酷的过程中磨合出生存的一个相对稳定的空间。陈爽表示，这个过程中，很多线下实体店和线上店铺会死去，留下的线上电商企业可能会是一些大的平台或者在每一个垂直领域里前三名的电商。

　　而最终能决定电商企业胜负的是物流体系，乐购创办人、上海通略零售业顾问公司董事长沈建国认为，“在全国范围内建立最有效的物流配送体系，是电商企业取得成功的决定性因素”。

　　不过，这并不意味着小企业没有了机会。由于市场差异性的存在，一些中小企业如线下社区零售企业，在覆盖社区消费者上，会有自己的空间。另外，社区零售企业在触网上，可以和社区网站向结合。

　　以记者所走访的甘家口大厦为例，其主营业务为百货，在电商方面，据大厦董事长周平向记者介绍，其线上甘百购物网站正与许多社区网站进行链接，并进行相关的电商人员贮备，着力打造社区型购物网站。

　　随着消费群体不断网络化，在网上随便弹出的一个促销信息都有可能把线下顾客拉走的情况下，陈爽认为，面对这样的市场挤压和威胁，实体零售企业至少要去了解电商这个行业。

　　一位业内人士提醒传统零售企业：在线零售有多大的冲击力?一定是基于未来人的生活方式去考虑的。传统零售的成本结构是固化的曲线上升，而在线零售后端化，通过技术变革持续降低。把时间拉长到三五十年看，这种根本性的渠道变革是必然的!

　　“随着时间的推移，行业的发展终会颠覆已有的认知;不过，这个时间不会很长。”一位业内人士对记者说道。

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