美妆“新势力”如何留住年轻人？

近日，完美日记母公司逸仙电商发布了赴美上市后的首份财报。财报显示，2020年全年，逸仙电商营业收入为52.3亿元，同比增长72.6%，但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿元。
一边是收入涨7成，一边是营销费用激增，完美日记作为国货美妆品牌的新兴代表，所遭遇的亏损困局也是国货美妆新品牌面临的共同挑战。当疯狂营销形成路径依赖，美妆“新势力”追赶传统大牌的道路，将更加风险重重。
完美日记营销投入激增
逸仙电商创立于2016年，短短四年时间，就完成了从0到超30亿元的营收跨越，于2020年11月19日在纽交所上市，成为国内第一家在美股上市的美妆集团，一时风光无限。
受疫情影响，2020年国内化妆品市场销售额总体呈增速放缓趋势。在行业增长不及预期的情况下，逸仙电商交出的营收答卷算得上漂亮：2020年全年营收52.33亿元，同比增长72.65%。
但尴尬的是，逸仙电商的亏损也日趋扩大。2020年全年，逸仙电商在基于美国通用会计准则下的净亏损达26.9亿元，2019年则录得净利润7540万元。同时，逸仙电商在营销上的投入激增。2020年第四季度，逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，占总营收70.4%，而前年同期的销售及营销费为4.5亿元。
这意味着，完美日记每卖出一支售价89.9元的小细跟口红，就要花63.2元来营销。值得一提的是，全球最大的化妆品集团欧莱雅在2020年的营销费用占总营收比为26.9%。与同赛道前辈欧莱雅对比，完美日记目前的营销依赖症严重得多。
砸钱买口碑遭流量反噬
从小红书内容种草到直播电商，国货美妆正借助社交媒体的红利和年轻人对国潮的追捧强势崛起。以完美日记为例，多达15000个小红书、抖音、B站等社交平台的KOL（关键意见领袖）纷纷发帖推广，帮助该品牌在短时间内实现快速扩张并建立粉丝群，同时KOL自身也不断扩大影响力，形成良性循环。
但这一互联网流量玩法正被同行快速复制。近两年来，私域流量争夺趋向白热化，找网红推广，发小红书带货已成为化妆品品牌推广的基础套路。欧莱雅集团旗下的YSL、兰蔻、美宝莲等国际大牌也改变策略，持续发力小红书、抖音等社交平台，并力推李佳琦等美妆KOL直播带货。
流量大战中，KOL营销费用一路水涨船高，各大新品牌的营销费也被迫一路飙升。某知名短视频KOL交易平台负责人对记者表示，新消费品牌主要依赖流量和对用户需求的洞察突围，从而弥补渠道和供应链的劣势，但是这种优势正被不断上涨的流量价格反噬。
完美日记的财报亏损一出，国货美妆品牌的创业者都很受震动。“如果一直靠融资烧钱来砸用户，能持续多久？”上述KOL交易平台负责人提醒，新消费品牌遭遇流量反噬，已成为悬在每一个国货美妆新品牌头上的“达摩克利斯之剑”。
新玩家产品研发需“补课”
记者注意到，完美日记主打的宣传点之一是大牌平替，强调所使用的代工厂和欧莱雅、雅诗兰黛等品牌相同，超过200人规模的工程师团队能迅速掌握市场新风向，让代工厂第一时间将其转化为新产品。但短期内过度依赖代工厂和大数据分析，直接导致完美日记等国货美妆新品牌面临严重的同质化竞争。
“业内很多彩妆爆品都是化妆品代工企业创元做的，完美日记、玛丽黛佳、花西子等品牌背后都有创元的身影。”磐缔资本合伙人杨可逸表示。这意味着市面上竞争的好几款不同品牌的产品，很可能源自同一条生产线。
“之前买过完美日记一个粉饼盘，很难用，也就是包装好看，图个新潮，但确实不会再复购了。”白领胡女士感慨。记者在微博和部分美妆博主的直播间也看到很多消费者对国货美妆新品牌的质量不满意。
逸仙电商的财报数据显示，2020年第四季度研发费用实际只有2561万元，占总收入的1.3%，与13.8亿元的营销费用形成鲜明对比。相比之下，欧莱雅集团在2020年产品研发创新经费为9.64亿欧元，研发投入占比超过3%。
“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”高瓴创始人张磊曾对逸仙电商创始人黄锦峰说。但国货美妆新品牌想要成为“中国的欧莱雅”，光靠创新营销还远远不够。对新品牌的好奇与包容，并不意味着牺牲品质消费的追求，美妆“新势力”只有靠优质产品不断提升品牌价值才能留住年轻人。
来源：北京日报

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