宝洁完成全球组织架构史上最大的品牌垂直管理变动

2014-09-22 06:59:00
[ BPO网导读 ] 就在最近,全球最大的日用品集团宝洁公司的营销架构做出了调整。2014年7月1日,二度接掌宝洁帅印的CEO雷富礼,正式宣布宝洁的营销总监转型为品牌总监,营销部门也被更名为品牌管理部门

宝洁并没有否定营销总监的作用,只是重新组织架构相关的职能部门和品牌部门,从而转移营销重心,突出品牌的效能。
  美国营销战略学者大卫·斯科特在《新规则:用社会化媒体做营销和公关》一书中曾表述,“随着社会化媒体的发展,传统的市场营销方式将被颠覆,未来营销、市场、公关等部门将高度融合,建立用社会化媒体营销的新规则。”
  就在最近,全球最大的日用品集团宝洁公司的营销架构做出了调整。2014年7月1日,二度接掌宝洁帅印的CEO雷富礼,正式宣布宝洁的营销总监转型为品牌总监,营销部门也被更名为品牌管理部门。新成立的品牌管理部门今后将负责四项业务:品牌管理部(前身为市场部)、消费者与市场信息部(前身为市场调研部)、交流中心(前身为公关部)和设计部。身为全球最大的广告主,宝洁将“营销”职位从公司组织中撤除的动作,瞬间引发无数联想和猜测……
  职位的撤除,不代表职能的消失
  对于已经习惯使用“营销总监”这一头衔的整个市场来说,宝洁取消营销总监头衔的举动备受瞩目。但这并不是宝洁第一次在营销头衔上“动手脚”。
  1993年,宝洁公司第一次设立了营销总监职位,用以取代当时的“广告经理”一职。当年对该头衔称谓做出改变的,恰好是宝洁现任全球品牌总监Marc Pritchard,他也是宝洁公司的首位营销总监。Marc Pritchard曾表示,1993年的职位更名,表明了宝洁希望摆脱广告宣传的单一性,运用广告以外的手段来打造品牌的意图。
  2014年,宝洁再度将营销总监更名为品牌总监,乍听上去不无“退化”之嫌——品牌与广告都是传统营销概念的组成要素。对此,宝洁的发言人表示,转型是为了更加明确品牌在战略、计划、结果上的职责,打造针对品牌策略、品牌计划、品牌成果的单点责任制。
  从概念层面看,22年前从广告到营销是扩大内涵,22年后从营销到品牌是内涵收窄,那么此次调整,从逻辑上预示着营销将对品牌发生倾斜,由此可能会使资源更多分配在品牌发展上。实力传播华南区董事总经理黄慧敏就此分析说,“按照宝洁宣布的新业务范围看来,
  调整后的营销将按照品牌战略去专注于不同产品,使营销与产品之间的关系更加紧密,使品牌对消费者的影响上更平衡。”
  激烈的市场竞争,导致日化行业各品牌间营销战狼烟四起,宝洁在此时撤消已设立22年的营销总监职位,让不少分析人士质疑营销已过时,甚至喊出营销已死的噱头。不过,营销过时的观点也同样受到质疑。


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