浅谈如何提升CRM的价值

在经济不景气的时候，很多企业都把精力放在了IT资源上，希望能够通过IT技术最大化客户关系。但从过去几年的实践来看，很多企业安装了昂贵的CRM系统之后发现，技术并不是成功的保障，企业从CRM的投资中赢得的回报远低于预期。　　
　　Accenture调查了150位企业的高层，得到的结果显示，尽管客户关系管理可以为企业带来实实在在的价值，但并没有发挥出它所有的潜在价值。只有19%的回答者说他们的公司利用了所有的客户数据，并且销售量显著增加；而有45%的回答者说，他们的公司只是用了部分数据。位于纽约的Accenture客户关系管理全球任事股东JohnFreeland说，“很多CRM项目只关注具体的工具和技术，而不是关注提升客户关系价值这一最终目的。”
　　对于很多企业来说，CRM的失败将影响到企业的账本底线。“如今的企业对客户群以及客户收益非常的敏感，”KPMG咨询公司前任主管KevinMcManus说，“他们希望安装的系统能够最大化客户关系和销售，他们希望能够作出更好的商业决策，设计可预测的盈利模型。”
　　但这一点说起来容易做起来难。CRM系统十分的复杂，它无法随着客户需求的变化而变化。更为重要的是，将企业内部关注客户的领域——包括呼叫中心、语音答复系统以及网站——进行集成的工作充满了挑战。“很多企业发现自己预算超支，并且没有实现自己的阶段性目标。”位于波士顿的IBM商务咨询公司的合伙人SamKapreilian说，“他们的预期常常无法实现，业务流程也没有能够同技术结合在一起。”
　　这就产生了一系列的问题。CFO可能需要更精确的销售预期用以预测未来的收入，销售人员可能缺乏所需的数据来向客户提供及时的信息。同时，IT部门无法将设备进行最优化配置，高层经理也无法获得所需的信息，用以作出英明的商业决策。
　　越来越多的企业在寻求各种方法来提升CRM系统的价值。在有些情况下，这就意味着要更有效地应用系统。但换句话说，这可能需要附加软件，或者对业务流程进行重组。“因为企业现在处于低增长阶段，所以优化CRM显得非常重要。”Kapreilian指出，“财务部门在这一过程中扮演着非常重要的角色。”
　　改进质量控制
　　芝加哥税务和商法产品发行商CHH公司是关注改进CRM性能的公司之一。这家公司几年前就认识到要提供更好的服务，并加快响应速度。1995年，公司的客户服务满意度一直徘徊在45%左右。CHH的呼叫中心处理查询业务的平均时间超过9分半钟。客户服务主管MargaretFlink坦承：“我们在客户管理方面做的不好。呼叫处理时间太长，因为代理人员不知道该做些什么。”

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