24岁的哈根达斯 为何被年轻人抛弃?

2019-06-13 20:33:25
[ BPO网导读 ] 3月18日消息,阿慕最近发现一个很有趣的现象:如果你问小朋友什么是星巴克,他们会立刻告诉你,但是如果你问什么是哈根达斯,很多小孩子并不知道你在说什么。

3月18日消息,阿慕最近发现一个很有趣的现象:如果你问小朋友什么是星巴克,他们会立刻告诉你,但是如果你问什么是哈根达斯,很多小孩子并不知道你在说什么。
小孩子不爱冰淇淋了吗?为什么比起哈根达斯,他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克?
这也难怪他们,根据两个品牌官网公布的数据,星巴克在中国拥有3600+ 家门店,而哈根达斯则是200+ 间,门店数量差了18倍。事实上,哈根达斯是1996年进入中国,比星巴克还要早3 年。
另外一方面,小孩子的消费认知很大一部分源自父母,阿慕从这个故事中得到另一个启发是,新中产不爱哈根达斯了。
虽然中国人接触到这个品牌才24年,但哈根达斯的品牌历史长达99年,在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯,作为小资的代表深得中产喜爱,但在今天却似乎鲜少被年轻人提及,越来越被边缘化和淡忘。
为什么会如此?
阿慕试着从一个著名的经典4P营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),从最基本的营销要素组合,来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。
产品Product:让人记住的特色只剩下了贵
曾经的哈根达斯,是无数少女的梦,在90年代被男生请去吃哈根达斯,那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她,就请她吃哈根达斯“的广告词,收割了无数情侣消费经济。
除了把品牌深度捆绑爱情的标签,哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。
在2005年以前的消费时代,产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲,凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺,以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。
奶源地新鲜制成的优质乳脂,马达加斯加如风轻抚的香草,比利时醇厚浓郁的纯正巧克力,当季时令的阳光夏威夷坚果…
在90年代,这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论,在消费升级的时代,品质已经是产品必备的基础,主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。
在年轻人眼里,他们更喜欢这样的产品:
1、颜值即正义。比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象,年轻人更认可喜茶、奈雪的茶这种明亮简约的轻奢风。
2、口味来撩拨。对于热衷尝鲜的年轻人,品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经,满足他们对好奇心和新鲜感的探索。
3、健康是王牌。吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺,制造愉悦感,可是在健康风潮下,高热量高脂肪的甜食也被视作健身的大敌。为了降低这种负罪感,“低卡冰淇淋”成为新的风口。


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