案例:电商为什么打不垮迪卡侬实体店?

2017-11-13 07:38:07
[ BPO网导读 ] 在实体店低迷、电商横行的当下,法国运动零售商迪卡侬的全球营收却连年上涨,去年录得100亿欧元的营收,增长12%。其中,中国市场的增长为全球业绩上涨做出了很大贡献。

在实体店低迷、电商横行的当下,法国运动零售商迪卡侬的全球营收却连年上涨,去年录得100亿欧元的营收,增长12%。其中,中国市场的增长为全球业绩上涨做出了很大贡献。
去年,迪卡侬在全球新增了164个实体门店,目前总共拥有1176个门店。从数据上看,法国依然是迪卡侬最大的零售市场,全国共有300多个门店,而中国是第二大市场,共有230个门店,三年内店铺数翻了一番。
迪卡侬大中华区总裁张玥透露,目前中国地区线上销量占总销量不到10%,也就是说,不论发展重心还是实际销量都还是集中在线下。“线下体验是根基,线上是驱动。新零售真正的市场在线下实体店。”
迪卡侬是如何运作实体经营的呢?
1用低价打造爆款
虽然来自奢侈品云集的法国,但迪卡侬实在是一股低价清流。
1976年,迪卡侬在法国里尔附近的小村庄恩洛斯成立。成立伊始,迪卡侬就明确了市场定位:在同一个商场内,为所有的运动者——从初学者到专业人员,提供价格最低的运动产品。
9月初,迪卡侬上海亚洲首家体验店内的骑马机、地形、VR露营模拟、公路骑行
由于它面向大众市场而非品牌市场,因此,与大品牌、高价格的消费理念不同,在迪卡侬商场里,消费者最大的感受是价格便宜。而且,便宜得惊人——29元的双肩包,30多元的速干T恤,100多元的跑步鞋……
此外,迪卡侬商场里还有一种蓝色商品,价格比市面上的同类产品至少低20%。这类商品虽然毛利率低,但库存周转率高。它们要么是迪卡侬推荐的高性价比的入门级产品,要么是每种级别里价格最优惠的商品;同时摆放在商场最显眼的位置,用薄利的商品吸引客流量,既有形象价值,又有经济价值。
这种便宜又与淘宝、山寨货不同,迪卡侬的便宜能让顾客觉得物美价廉。
2010年,迪卡侬曾推出过一款售价49元的抓绒衣,面料密度高达200克。抓绒密度越高意味着保暖性越好,而当时市面上同一价位的产品密度都低于200克;这款抓绒衣被“驴友”称为“神衣”,连续几年都是热销产品,市面上千元以内的产品,几乎都不能与之抗衡。
迪卡侬体验店内的防水测试玻璃房
2014年推出的一款售价29元的Quechua双肩背包也意外走红,从学生到跳广场舞的中国大妈都在背,成了老少皆宜的“街包”。
2把性价比做到极致
一直以来,低价都是迪卡侬的生存战略,而仅靠低价,迪卡侬是斗不过山寨和淘宝的。对迪卡侬来说,低价不等于劣质,它真正关注的不是短期利益,而是如何为用户提供物美价廉、有竞争力的商品。


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