可口可乐生产外包案例分析

2012-11-05 09:13:45
[ BPO网导读 ] 可口可乐是一个风靡世界的神话,现在,“可口可乐”这个品牌几乎在世界各个角落都广为人知。但是,可口可乐公司自己几乎不进行任何饮料生产,其生产的很大一部分

 

可口可乐是一个风靡世界的神话,现在,“可口可乐”这个品牌几乎在世界各个角落都广为人知。但是,可口可乐公司自己几乎不进行任何饮料生产,其生产的很大一部分都进行了外包。本案例就主要对可口可乐在中国的生产外包情况进行分析。

背景介绍:

 可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店。1960年可口可乐进入美国最大的100家工业公司的行列;1983年居第48位。1960~1983年,该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。

  说起可口可乐的成分,人们首先反应出来的两个字就是神秘。自可口可乐诞生之日起,围绕它的配方就有各种猜测。可口可乐的诞生经过了三个历史时期:含可卡因的酒精饮料时期、糖浆时期、含咖啡因的碳酸饮料时期。可卡因是一种从生长在南美的灌木——古柯的叶子上提取的物质。19世纪中叶,法国药剂师将古柯的萃取物加入葡萄酒,调制成一种叫做马里奥酒的饮料,很快大受欢迎。这可以作为可口可乐的第一阶段。1886年,美国药剂师约翰R26;史蒂斯R26;彭伯顿在马里奥酒的基础上,去掉酒精成分,调制出了一种止咳、镇痛的糖浆,彭伯顿把糖浆装到罐子里,拿到附近的药店出售。这是第二个阶段。当年夏天,一位头痛患者到药店购买糖浆,提出了想在糖浆里加些自来水的要求。当时店员偷懒,不愿去打自来水,而是就近将身边的苏打水加了进去。没想到病人喝后连声叫好,这个奇遇造出了今天的碳酸饮料“可口可乐”。当时,可口可乐最重要的成分是可卡因。再后来,由于可卡因成了禁用品,它便不得不从可口可乐中退出了。Coca—Cola这个名字暗示着,除了Coca(古柯)以外,该饮料应该还含有另一种重要成分cola——可乐果,可乐果里含有咖啡因。咖啡因很容易让人上瘾,这也是一百多年来人们始终爱喝可口可乐的原因之一。

作为该公司主要部门的软饮料,可口可乐每年的销售额约占公司总销售额的80%,占公司总利润的88%。可口可乐美国公司(CoCa-Cola USA)是可口可乐公司最大的销售商,其食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒,主要销于中国市场,是美国第四家最大的酒类生产和销售者;该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 在全球, 可口可乐公司有500余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。早在1981年,该公司在国外的销售额就已占公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面,该公司在国外拥有8家子公司,在国外的装瓶厂子公司有15家 ,在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司,参加可口可乐公司的出口活动。

  可口可乐的成功在于它把主要精力放在了起关键作用的价值创造部分上。一是质量管理和对糖浆生产工艺进行持续有效的管理;二是强有力的品牌意识,这保证了其在国际市场上长盛不衰。很多可口可乐的装瓶商都具有相当程度的局域性和独立性,但是大多数可口可乐的消费者根本就不知道或不关心他们消费的饮品是如何通过可口可乐庞大的销售网络送到他们的手中的。对于其他不是可口可乐核心业务的内容,它都通过特许经营或者OEM的方式外包出去,集中力量发展最有价值的业务。

  可口可乐早期的经营策略是抓紧可乐浓缩液的制造,重视商标使用授权与广告,同时,向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销售许可权,可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任何股份。在当时的情况下,每个装瓶商都与可口可乐签订“特许协议合同”。合同中规定浓缩液的价格,以及授予装瓶商地区独家经营权----这种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消费者满意,装瓶商致富,可口可乐则成为头号大公司。

 在中国,可口可乐早在1927年就在天津、上海建立瓶装厂,1979年随着中国改革开放,可口可乐重返中国市场,自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。目前,可口可乐在中国的装瓶厂主要有太古集团和嘉里集团。

可口可乐生产外包战略分析:

  既然可口可乐将生产进行了外包,那么可口可乐是如何管理这些接包商,如何在自己不从事生产的情况下保证产品在市场上还有很好的销售业绩呢?本案例试图从以下两个角度对其进行分析。

  5.2.1本土化战略

  可口可乐公司通过特许装瓶制度及推行“本土化策略”,将装瓶厂及供应链下游的管理交给第三方。目前在中国有23家可口可乐装瓶厂,年产饮料超过100万吨,可真正可口可乐直接雇佣的员工不超过1000人,其他从工厂、原料、人员到产品、包装、营销,99%都是中国的资源。这样可口可乐在利用了其国际性品牌知名度、管理的丰富经验和技术领先等方面的优势的同时,也在推广“本土化策略”。

  首先,可口可乐的装瓶厂基本上都在饮料销售地建厂,使用当地原材料、包装物,在当地雇佣人员,这可以带动当地相关产业的发展,增加就业人员,受到了当地政府的欢迎;


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